由于广告支出的恢复，我们现在可以看到印刷订单在慢慢增长。这是很重要的，因为所有产品中的63%会接或间接地依赖于广告。在1998～2001年期间，德国广告支出以平均每年5.8.%的速度递增。相当于销售额从136亿欧元增长到246亿欧元，长幅为80%。然而广告销售量的增长率比GDP的增长率要低一些，只是它的94%。我们可以看到，两者的相互关系已不再是固定的模式，增长的程度不会持续相同。2002年10月的一次预测指出，广告业的最大增长率为3%。电视和广播广告增加市场份额的可能性很小。2006年网络广告的支出约占广告支出总额的大约2%。所以，印刷品有轻微增长的潜力，主要是因为在确立和维护品牌方面，印刷媒介仍然是第一媒介，这种趋势已变得越来越明显。

    ZAW图表显示，印刷媒介在这个饼图中占2/3，仍然是广告最重要的媒介。传统的传单、目录、宣传册等印刷广告都是稳定并且仍然重要的广告媒介。为了降低发散损失，达到良好广告效果，将向直接广告转移，这种方式在过去的几年中已经开始增长。这个领域为数字印刷媒介提供了特殊的潜力。

    在过去15年里，报纸和杂志所拥有的品牌产品广告有很多已被电视抢走。随着上世纪80年代私人广播公司的建立，这种情况还在继续，并已经发展到一定的程度。我们预计这些媒介与未来媒介之间的份额不会有太多的改变。

    不是所有的印刷生产都因广告支出的降低而衰落。折叠箱、软包装、标签等包装品的生产实际上并没有受到威胁，只是轻微地受到了经济趋势的影响。在很多领域，消费行为是全世界范围的。Amazon、Ebay等公司所带来的不断增加的邮件订购业务也作出了积极的贡献。

    在过去的30年，纸张和纸板的产值从36.5亿欧元增加到141.6欧元。今年，德国包装的销售额仅为80亿欧元。而标签（12.7亿欧元）、家用纸品和卫生用纸的增幅很大。

    当然，我们期待世界范围同等的发展，尤其是折叠纸盒、软包装、标签、卫生纸等领域尤其需要发展。Pro Carton协会所提供的一张2003年数据表显示，中国及其它亚洲国家的纸板消耗量极具潜力可挖，但欧、美市场同样也有较强的增长能力。

   4.印刷及造纸设备的制造情况

    世界范围的经济衰退伴随不同原因的政治动荡，导致设备制造商所面临的形势非常紧张。前面对德国印刷行业形势的描述只需做一些小的改动就也适用于其它一些重要的行业。我们首先从制造商的角度看一下长期发展前景。

    印刷和造纸设备的产量在过去20年中几乎增长了三倍，最高值出现在2001年。在这方面，还要加上这幅图所表示的、我们所没有考虑的因素：在过去几年中各成员国使用进口设备的增加量。虽然目标购买市场的重要性在过去的20年中在欧洲、美国和亚洲之间不断转移，产量的增加还是得到出口连续增长的充分支持。如今，出口到欧盟25国的份额为38.5%，其中50%的产品在欧洲售出。在过去的5年里，与美国相比，亚洲在持续增长和盈利，因此现在以24.8%的份额成为出口的第二大目标地区。