美国宝洁公司前不久宣布出价570亿美元兼并吉列公司，这笔交易创下了今年以来美国企业并购的最高纪录，也将造就世界上最大的日用消费品生产企业。此举将促使更多在商品市场中无法轻易取胜的企业，通过资本运作的方式收购、兼并品牌公司，以获取更大的市场份额。

　　消费者市场已不再“年轻”　　每一个产业都有它的黄金时代。

　　包装消费商品--纸巾、罐装焙蚕豆和其他家用必需品制造商，在20世纪中期深得消费者的喜爱。在上个世纪50年代和60年代，消费品生产企业--例如通用磨房（GeneralMills）、联合利华（Unilever）和宝洁公司（P＆G），发明了一个又一个让消费者喜爱的新产品--从加氟牙膏到芳香织物软化剂和一次性尿布。但这个产业年轻的活力却在不断衰退。例如，宝洁公司最重要的清洁剂产品“清洁先生”（MrClean）今年已满47岁。

　　正如波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup）分析家巴巴拉·赫利特所指出的，消费商品产业发现其陷入了销售放慢、成本上升和定价权力衰退的困境。赫利特计算，在过去5年内，消费产品公司--包括标准普尔500家指数中的美国大公司，其综合增长率仅为4.7％。同时，其销售费用和日常管理费用每年上升了5％。

　　一些“成熟”品牌的销售倾向于朝其“自然”增长率--人口增长率加通货膨胀率下滑。

　　最近，原料商品的价格明显上升，粮食、化学品、包装用品和能源上涨的费用进入了消费品产业的成本。在过去，消费品生产商可能将增加的成本转嫁给购物者。但不断扩展的大型零售连锁店，例如沃尔玛、家乐福和科斯科（Costco）极大地破坏了消费品产业的定价权力。

　　同时，大零售商开始大肆宣传其自己打折的“私用商标”品牌，与联合利华和宝洁等消费品生产商价格较高的商品竞争。由于大零售商的影响力不断增长，其还在“商业开支”上向消费品生产商施加压力，要其拿出更多的钱，用于店内促销、商品陈列和“眼平橱窗空间”。赫利特说，消费品生产商大约有17％的销售额花费到了这些方面。

　　另外，做广告、搞营销、分配品牌消费商品的复杂性增加，也进一步推动了成本的上升。宝洁公司是世界上最大的广告客户，去年的广告费用预算大约为30亿美元。在10年前，其全球广告开支的90％用在了电视上。现在，某些产品只有大约1／4的广告预算用在了电视上。传统媒体的观众正在分化，让消费者了解商品更困难、费用更高。与其他消费品公司一道，宝洁公司发现了所谓“直效行销”（below－the－line）的营销形式，例如通过店内促销、海报、赠券和主办活动等方式促销，通常会更有效率。

　　近来再次掀起的并购潮，让人们回想起网络泡沫破灭前全世界的并购狂潮。据统计，2000年，美国企业并购交易价值达到1.7万亿美元，创历史最高纪录。网络泡沫时代结束后，并购热潮随即迅速降温。虽然近期活跃的并购交易在狂热程度上远不及4年前的并购大潮，但却反映了当时和目前世界经济的一个共同特点--大量闲置资金投资无门。复旦大学世界经济研究所所长华民教授认为，世界经济目前普遍面临严重的资金闲置问题，大量过剩资金要寻找出路但缺乏投资机会，由此激发了企业的并购热情，并使这种投资热潮显现出一定的周期性。目前，世界经济基本已走出了网络泡沫的阴影，经济增长重新向好。此时，资金积累较为雄厚、新近崛起的企业，在无法通过商品市场竞争来打败老牌对手时，通常就会选择通过资本市场的运作收购对方，通过曲折迂回的道路扩大市场份额，如SBC收购AT＆T。另一方面，发展中国家正在茁壮成长的企业要进入发达国家的工业用品市场或者新兴科技市场，则需要“借船出海”，通过收购一些国际品牌公司来获取一定市场份额，如联想收购IBM个人电脑业务，也具有一定规律性。

　　宝洁公司收购剃刀制造商吉列公司（GilletteCo.）可以说是高明之举。2000年，在宝洁公司获得一次主动提供的投标时，吉列是一个“廉价货”：尽管它的Mach3剃刀产品表现不错，但其他产品令人失望的业绩却使它的股票下跌。与许多别的著名消费商品品牌一样，宝洁的经营也不景气。随着电视观众被网络和其他传播工具分散，宝洁公司家喻户晓的30秒广告，例如Mr.Clean和汰渍（Tide）的广告正在失去吸引力。消费者开始认同更多小品牌，而不再专注于宝洁公司的通用型品牌，零售商店的橱窗挤满了私用标签商品。更令人惊恐的是，信息丰富的互联网使宝洁这类品牌失去了“特殊性”。“巨人时代”、大众市场型品牌似乎已经“死亡”--当年宝洁公司打算并购吉列也属于这种情况。

　　但今年宝洁与吉列的联姻却是不同的“故事”。两家公司不仅销售在增长，而且利润和利润率都在上升，并且其新产品正源源不断地推向市场。将这次并购除外，宝洁公司的销售收入一年可增长8％，是上个世纪90年代后期增长率的两倍。而曾经步履维艰的吉列公司得到了570亿美元--是它除却利息、税收和折旧等费用之前的利润的19倍。吉列为什么同意这个并购交易？其CEO詹姆斯·基尔茨说：“我有一个简单的公式，即‘强强联合’等于成功。”

　　行业重组起风烟

　　分析家认为，宝洁公司和吉列的联姻很有可能引发业内的并购风潮。宝洁牵手吉列对荷兰的消费商品企业联合利华公司的冲击恐怕是最为明显的，因为联合利华约有25％的产品和宝洁已展开正面交锋。近年来，联合利华在交手过程中一直处于下风。如今，兼并年销售额超过100亿美元的吉列让宝洁更是兵强马壮：其销售额将达到约620亿美元，价值10亿美元的品牌就拥有21个。

　　据估计，联合利华去年的销售额约为400亿欧元（合520亿美元），约有55％的收入来自食品行业。联合利华共有12个价值达10亿美元的品牌。此外，宝洁公司还可以凭借吉列的雄厚基础在印度、巴西这两个市场中扎根。印度和巴西是联合利华的重要市场，而宝洁近几年来屡次试图开拓这两个市场。

　　不过，最近伦敦证交所的联合利华股票却在上涨，原因是许多投资者认定联合利华现在不得不开始着手解决多年以来一直不敢正视的许多问题，例如公司结构盘根错节、缺乏创新精神、规模庞大的食品业务增长缓慢等。

　　在宣布收购吉列之前，宝洁公司把节约成本获得的数十亿美元用于加大广告投入、搞促销活动、不断推出新产品上，从而让联合利华、高露洁棕榄、金佰利、Playtex等业内同行感受到了越来越大的压力。
 
　　吉列公司一直以生产高档新型剃须产品而著称，其产品利润率远远高于30％。将这样一家公司纳入麾下，宝洁正在发展壮大的个人护理产品组合中将新添一个能带来丰厚现金流的生力军。

　　凭借着更加雄厚的实力，宝洁可以将短期降价蚕食竞争对手市场占有率的策略发挥得更为淋漓尽致。2003年，宝洁公司将“帮宝适”纸尿裤降价15％，从金佰利手中抢走了一定销售额。

　　对于那些规模较小的业内公司来说，相互结盟可能是其目前惟一的可行之道。例如，分析家认为，英国的利洁时公司（ReckittBenckiserPLC）和高露洁棕榄公司可能很快就会寻求结成合作伙伴。

　　作为世界最大的牙膏生产商，高露洁棕榄占有40％的美国牙膏市场，在发展中国家的业务也很兴旺，但最近一直受到宝洁公司的强大竞争压力。宝洁牙膏业务本已位居全球第二，如今再加上吉列强大的牙刷业务，在与高露洁的竞争中势必会如虎添翼。

　　据知情人士说，高露洁几年前曾考虑过与吉列合并，但最终放弃了这一想法。与此同时，吉列公司的市场价值一直在大幅上扬，而高露洁的市场价值却从2000年的366亿美元降至了目前的274亿美元。有人认为，利洁时有可能成为高露洁的理想合并伙伴。利洁时的市值在过去5年中已增长了将近一倍，达到109亿英镑（合206亿美元），而该公司在最近几年中也曾几度考虑过进行收购，收购对象包括吉列的竞争对手Schick－WilkinsonSword。

　　金佰利的处境也有所恶化。由于该公司的业务过于偏重卫生纸等低端产品，所以缺乏可以为广告支出及产品创新提供资金的高端产品。Playtex是其可能的合并对象，因为这两家公司的卫生巾业务存在着互补性。

　　PrudentialEquityGroup的分析师康斯坦斯·曼尼迪认为，如果在某些关键产品上拥有较高市场占有率的公司实现“强强联合”，那么其推出高价创新产品的机会将最大。她预计，如果Playtex与他人合并，股价有可能升至12美元。有可能成为Playtex合作伙伴的公司有：家乐氏，该公司在美国漂白剂市场的占有率已达69％；Church＆ Dwight，该公司在避孕套市场上居主导地位。如果这些公司能够达成合并交易，将诞生一家年销售额达80亿美元的个人及家用产品集团，不过在规模上仍不及宝洁。

　　高露洁与金佰利及劲量公司（Energizer）合并是另一种可能的选择。合并后的公司将在牙膏市场占据头把交椅，在卫生巾、尿裤和纸制品市场占据第二位。保德信公司（Prudential）在其研究报告中指出，这样一家集团的出现将有利于零售商在与宝洁的讨价还价中压价，并能使超级市场和连锁药店推出家用必需品“一站式”购物服务。