作者： 喻国明

一、中国大陆期刊业的现状

　　自1815年英国传教士马礼逊在马六甲创办了最早的中文期刊《察世俗每月统计传》至今已经过去了190年，截止到2003年底，中国大陆（不含港澳台地区，下同）正式公开出版的期刊总数为9238种;总印数为 29.97亿册。目前，中国居民平均每年每人拥有2.32册期刊;按照经济来源分:目前大部分期刊仍然属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育学术类期刊，而进入市场，实现商业化运作的期刊不足1/4，约为 2000种左右。

　　1、从期刊业经营收入的角度看:2003年期刊广告收入为23.38亿元人民币，较上一年增加60.29%（2002年为15.21亿元人民币）；2003年期刊发行收入为123.9亿元人民币，全国居民人均期刊消费的费用支出为9.59元人民币/年；除上述传统经营性收入外，还有其他非传统的经营收入（如: 会展、活动、品牌经营及其他经营收入）约为5-8亿元人民币；目前中国期刊业的总体经营收入大约在154亿元人民币左右。这显示大陆期刊业的经营模式目前仍然是以传统的发行收入为主流。

　　2、从期刊所拥有的读者状况看:目前中国各类期刊所拥有的日均读者总数为2.31亿，占居民总数的19.25%。读者每日阅读杂志的平均时长为46分钟，而他们阅读杂志的第一“黄金时间”是下午时段。调查显示，期刊尚未成为人们生活的“必需品”，目前期刊的“标准读者”大致为:女性，平均年龄34、35岁，拥有大学专科以上的教育背景，其收入水平较一般居民为高。

二、中国期刊业起飞的市场背景分析

　　1、中国期刊业的发展拥有如下宏观经济背景:13亿人口的市场基数，持续十余年GDP超过7%的高速增长，人均收入超过1000美元。

　　国际经验表明，当GDP处于1000-3000美元时，社会的中产阶层会成规模地出现，生活方式的多元化、价值取向的差异化会导致传播市场上以往同质化的共性需求主导模式转型为分众的差异化的信息需求和文化选择为主导的供给模式。而期刊本质上是最适合于分众化的情感纸、专门纸，最适合进入人们的私人空间，最适合于和人们的情感产生亲密接触。

　　2、期刊业崛起的中国传媒业背景:资讯和资讯渠道的激增，为以整合资讯、细分受众为特色的期刊市场的发展创造了良好的传媒生态环境。

　　①报纸:2119种，其中日报947种，占44.7%

　　②图书:出版社568个，2003年全国共出版图书190391种，其中新版图书110812种。

　　③电视:目前我国拥有电视台320座，教育台62个，共播出1132套电视节目，电视综合人口覆盖率94.8%；全国有线电视用户10508万户。

　　④广播:目前我国拥有广播电台282座，中、短波广播发射台和转播台744座，共播出1777套广播节目，广播综合人口覆盖率93.6%。

　　⑤网络:约50万个网站，其中新闻网站为150个。网民数量接近1亿。

　　3、期刊业崛起的中国广告经营背景:连续23年年均34.5%的增速， 2003年广告经营总额已经突破1000亿大关，至2010年有望达到2400- 2600亿的经营规模。广告市场发展的增量空间极其巨大。

　　1981-2003年中国的广告业由1.18亿的经营额起步，经过23年年均增速34.5%的发展，总量增加了914倍，至2003年首次突破1000亿大关，达到1078.68亿的水平。

　　据权威部门基于我国广告发展模型的预测，到2010年这个大陆广告经营额的总量将有在2001年基础上的三倍左右的增量，达到2400-2600亿人民币的水平。这便同时也意味着，我国传媒业发展的空间是相当巨大的。

　　4、引人注目的期刊广告经营:从2000年起，期刊广告经营呈现出一种 “爆发式”的发展态势，在传统媒体中“一枝独秀”，成为增速最快的媒介广告品种。

　　1980年以后中国的广告经营额的增长率回落到20%以下，但期刊广告却在这样一种背景下悄然崛起，以一种“爆发式”的增长，成为四大传统媒体中增速最快的媒介品种。以2003年的表现为例，期刊广告在2002 年15.21亿的基础上一举达到24.38亿，增长率为60.29%,远远高于其他传统媒体的增速。

　　由此可见，期刊市场正处在迅速崛起的前夜。

三、期刊广告经营的五大优势

　　①期刊具有强烈的符号标识价值，影响力巨大。

　　“物以类聚，人以群分”。人们`需要一种作为文化认同标识的媒介符号，而期刊恰恰最适合成为这样一种符号。期刊是专业纸、情感纸，它常常扮演着人们彼此认同、引为同道的文化旗帜的角色。而这样一种传媒对于旗下读者所产生的影响力是巨大的，它不仅给人以资讯和内容的服务，而且在建构着人们的社会观念、价值体系、游戏规则，乃至生活方式。

　　②期刊具有反复阅读和便于保存的优势，生命周期长。

　　期刊不像报纸是一次性读物，它常常是人们多次浏览、反复阅读的对象，一般来讲，它的出版周期应是它在读者中间逗留的时间。期刊是一个很有人缘的媒体，它不会只停留在一个读者手中，而是被读者的家人、朋友、同事、同学等传阅。并且，它更容易保留，并以此极大延长了自己的生命周期。

　　③期刊贴身便携，切入个人空间、具有亲密影响优势。

　　期刊一般篇幅薄、体积小、取用方便，作为媒体，它最贴身。好的期刊，能够成为读者的密友。进入这种状态的媒体，其宣传以及广告功能是最强的。

　　④期刊具有特种印刷、状物逼真的优势。

　　印刷技术进步，高仿真印刷、特种印刷等手段的运用，给期刊带来了在表现上几乎无所不能的优势。商品广告要求维妙维肖、出奇制胜，期刊是体现这些效果能够令读者为之倾倒的媒体。

　　⑤期刊具有无所不至、弥散传播优势。

　　期刊以订阅与零售两种方式传播。订阅在投递上几乎无所不达，零售在市场上几乎无所不在。期刊是一种不胫而走的辐射力极强的媒体。

四、期刊经营正由发行主导型向广告主导型转型

　　虽然目前中国期刊业的主要经营收入（80%）来自于发行收入，但2000 年以后的一个明显趋势是，广告主导型杂志越来越成为期刊市场上的英雄，成为影响力日隆、市场成长最快的杂志品种。而广告主导型杂志不同于发行主导型杂志的市场操作要点在于：不单以发行量取胜，讲求精确有效的发行覆盖，市场细分和文化价值的归属感特色更加鲜明，表现材质更加美观、精致。

　　1、在中国，发行量与广告经营额严重不对称，期刊广告经营的市场化水平较低，竞争壁垒并不坚固。

　　在西方发达国家广告收入高的杂志一般发行量也较大。而在中国，期刊广告经营额最大的杂志发行量一般不超过3万份，极少超过10万份。这种发行量与广告经营额严重的不对称表明，未来期刊广告经营中还有一个如何通过扩大发行量来构筑起防御新进竞争者的市场壁垒的过程。

　　2、期刊广告经营的集中度比报纸略高，但排名的格局不如报纸稳定。这显示，目前期刊广告经营尚处在一个较低的水平上。

　　中国杂志集中度比报纸略高，前４、前８、前10份杂志的广告量集中度分别为1/7左右、1/5左右和1/4左右。但同时我们注意到，中国期刊广告量前20媒体排行榜变动幅度也比报纸要大。如，2001年《瑞丽服饰美容》名次向前提升了25位，广告量增幅达到219.65%;其次是《财经》名次提升了11位，广告量增幅达到121.21%;《微型计算机》名次提升了8位，广告量增幅达到98.08%;名次后移最多的是《证券市场周刊》，后移了11 个名次。这种排名变化如此之大的情况只能用期刊业的市场门槛太低、市场化程度不足等原因来解释。

　　3、期刊广告经营的必争之地:中国在期刊广告经营方面的行业集中度和城市集中度均很高。

　　数据分析表明，中国报刊广告经营中的行业集中度很高，房地产、医药、计算机和通讯四个行业的报刊广告投放占据着全部报刊广告四成以上的份额（42.7%），如果再加上金融保险、机动车、人才招聘和家电这四个行业，则占60.3%。报刊的广告经营对于上述行业具有严重的依赖性。

　　同样地，中国报刊广告经营的地区集中度也极高：北京、上海、广州、深圳四个城市所拥有的广告投放量占全国报刊广告总量的55.4%。

　　显然，上述行业和上述城市是任何一个报刊广告经营者必须重点研究和把握的重中之重。

（作者为中国人民大学新闻学院副院长，舆论研究所所长，博士生导师）