图谋高端市场的多数席位 　
　  　　“尽管中国日用纸半数产自泉州，尽管国内企业都说自己的产品定位为中高档，但真正渗入到高档市场的几乎还没有一家。这一块几乎被五大洋品牌垄断。”天和妇幼日用品有限公司董事长兼总经理黄志民日前接受记者采访时如是说。 　

　  　　他提到的五大洋品牌，是宝洁、花王、强生、尤妮佳、金佰利这5家跨国公司。它们占据高档卫生巾市场的绝大多数席位，而以恒安为代表的国内卫生巾企业，在这片天地里空间有限。 　

　  　　不过记者了解到，目前一些国内卫生巾品牌已开始向外资巨头发起挑战，欲在高端市场分得一杯羹，其中，泉州企业表现得尤为活跃。 　

　  　　现状一：近5亿人消费大军 　

　  　　业内人士指出，国内卫生巾市场现已开始洗牌，但速度极其缓慢，主要原因是中国市场太大，目前拥有近5亿人的消费者或潜在消费者，“可养活的何止千家企业”。 　

　  　　黄志民告诉记者，目前使用卫生巾的妇女人数大概占全国总人数的36％，而一般情况下，每人每月大概需要使用20片卫生巾，30片护垫，如果按13亿人口来计算，这样的市场容量之大是可以想像的。 　

　  　　据介绍，以2004年为例，当年全国卫生巾消费量384亿片，增长4.3％，市场渗透率59.5％，卫生护垫在中国自1992年开始生产，1998年以来市场消费量迅速增加，至2004年总消费量达到165亿片，比上一年增长14.6％，市场渗透率5.75％，该年度卫生巾和卫生护垫的市场销售总额约为110亿元。 　

　  　　据调查，国内大中城市和经济发达地区，卫生巾的市场渗透率基本上接近100％，妇女个人卫生用品市场在超薄型卫生巾和护垫方面发展较快；有立体护围、特长夜用、加导流层的护翼卫生巾、抗菌暨药物卫生巾和特色网面等差异化产品受到消费者青睐；在大城市和沿海开放城市，直条卫生巾的份额几乎全部由护翼卫生巾挤占。 　

　  　　调查还发现，自上世纪80年代引进第一条卫生巾生产线以来，中国目前已有近千家日用纸企业、1600多条生产线，年产量4600万箱，产品由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型和旅游型等众多种类，并在形状上细分出长方形、圆头型、哑铃型和护翼型等。这些产品从多个方面来满足妇女的不同需求。 　

　  　　黄志民表示，目前美国卫生巾市场容量与中国相近，但从两国的人口总数来看，却有天壤之别，这说明两个问题，一是中国卫生巾市场目前的渗透率并不高；二是美国市场几乎以高档产品为主。 　

　  　　“从两个国家的对比便很容易看出，中国的潜在市场有多大了。”黄志民说。 　

　  　　现状二：“一天一个新品牌” 　

　  　　“每天仿佛都有一个新的卫生巾品牌诞生！”泉州一卫生巾产品经销商对记者如是说。 　

　  　　据该经销商介绍，目前国内的厂家普遍规模较小，小企业较多，甚至还有一些作坊式的企业。另外，产品同质化也相对严重，销售渠道和手段单一。而且，多数企业效仿宝洁等跨国公司的多品牌战略，一家企业拥有多个卫生巾品牌。 　

　  　　“这对实力不足，规模小，缺乏品牌知名度的中小企业而言，会导致顾此失彼的麻烦，无法集中力量打响一个品牌，做大做强一种产品。”该经销商说。 　

　  现状三：外资巨头把持高端 　

　  　　随着宝洁、金佰利、强生、花王和尤妮佳等跨国大公司相继在中国设厂，或收购兼并国内厂家，中国卫生巾高端市场渐为外资巨头所把持。 　

　  　　一业内人士坦言，目前国内卫生巾的高端市场，不超过10％的份额是属于国内企业的，而剩下的90％基本上被五大外资品牌所瓜分。 　

　  　　一些外资品牌进入中国市场后，通过实施品牌遏制使同行的中国本土品牌彻底消失，这便是著名的“品牌净化”垄断手法，也是一些跨国公司拓展中国市场的一个重要手段。 　

　  　　据知情人士透露，河北邯郸的“舒而美”卫生巾，曾辉煌一时，与恒安共同缔造了“南恒安，北邯郸”的这样一句业界“民谣”，在其鼎盛时期销售额达到10亿多元，市场占有率高达38％。然而，在实行合资短短数年后，“舒而美”的销量锐减。当“舒而美”向外资大股东金佰利陈述种种挽救方略被拒绝时，中方才明白外方不维护“舒而美”品牌的原因是要逐渐将“舒而美”的市场地位淡化，以期达到让它退出市场，从而使外方独霸中国市场的目的。 　

　  　　此外，宝洁的“护舒宝”、尤妮佳的“苏菲”、强生的“娇爽”等品牌，抢滩中国市场后，凭借其跨国公司的雄厚资金与实力，以及强大的推广力度，牢牢控制一线城市，捕获白领女性、年轻女性的芳心，而国内品牌则在二三线市场更受到女性的青睐。 　

　  　　“这种局面对国内卫生巾品牌而言，无异于是个危险信号，所以抢占白领、年轻女性这一强势市场，目前已成国内品牌势在必行之事。”该知情人士说。 　

　  　　变迁：国内品牌“守二进一” 　

　  　　恒安集团企划部经理李洲表示，宝洁的“护舒宝”、尤妮佳的“苏菲”等外资品牌，凭借其强大实力，目前在广告投放上有着压倒性的优势，但恒安等国内企业中的一线品牌，同样拥有强大的销售网络与销售团队，渠道渗透至各级市场。比如恒安近年来在新品研发与市场推广方面，都比竞争对手高出一筹。作为一个民营企业，只有20来年的发展历程，在与几艘外资“航空母舰”抗衡时，能有这样的表现已经不容易。 　

　  　　恒安集团CEO许连捷日前在早报“民企领袖讲坛”上坦言，恒安是在与外资品牌的竞争中成长起来的，正因为跨国公司的进入，使得恒安快速发展起来。 　

　  　　“恒安的主要目标是，在品牌影响力、品牌美誉度、市场占有率、各渠道的销售额等均在国内中高档卫生巾品牌中占有绝对优势，在促销、宣传上绝对压倒主要竞争产品，成就行业霸主地位。”李洲说。 　

　  　　据介绍，目前国内日用纸企业大多采取稳守二三线市场，争夺白领、年轻女性等强势消费群体的策略。尽管外资品牌也在不断渗透二三线市场，但在全国性的流通渠道上，它们并没有优势。 　

　  　　观点：3—5年后大洗牌 　

　  　　黄志民告诉记者，目前卫生巾市场的洗牌已经开始，但还不是很激烈，大概3—5年后，市场洗牌会加剧。 　

　  　　“有几个原因会导致小品牌将逐渐退出。一是随着中国女性消费意识的增强、消费能力的提高，质量不高的产品将不受欢迎；二是商业运营费用越来越高，会让中小企业消化不起巨额成本；三是随着零售业的限制，中小企业进不了超市，只能去农村，但由于受到卖场的打压，它们的市场就更小了。此外，国家有关部门会加强行业管理力度，很多小企业生存举步维艰，同时物流成本都在提高。小企业生产低端产品靠的是低成本，一旦物流成本提高了，价格优势也就没有了。”黄志民说。　

　  　　专家预测，中国的卫生巾市场容量相当大，未来市场上存活的品牌可达20—30个，这些品牌将控制国内市场70％—80％的份额。 　

　  来源：东南早报