台湾省生活用纸市场近年来在主要品牌生产商达成共识的情况下，已逐步摆脱价格竞争格局，但最近随着印尼金光集团(APP)以其丰厚资源即将由其在中国大陆的生活用纸品牌进入台湾市场，已对台湾生活用纸市场造成震动，而众多台湾的生产商正密切关注其未来发展以及对台湾生活用纸市场的影响。

　　在30年前，台湾生活用纸市场一直由标榜采用纯原生木浆抄造的“舒洁”品牌独领风骚，随后经过永丰余特别强化经营的“五月花”品牌也广为消费者接纳，其后“柔情”进入市场，在扩大生活用纸市场容量的同时，生活用纸价格也在其树立“物美价廉”的鲜明口号下大幅下降，导致过去长期定位高价的领导品牌“舒洁”的市场销售量和价格均受到波及，加上员林帮的“百吉”、“纯洁”等品牌的进入，使得台湾生活用纸市场进入战国时代，接着又有后发品牌“春风”进入，使战况更为激烈，生产商获利大幅缩水，经营陷入困境，不过，当时生活用纸市场结构也略有调整。史谷脱旗下的“舒洁”仍是第一品牌，但市场占有率已由50%以上降到50%以下，其次是永丰余的“五月花”、荣成的“柔情”、正隆的“春风”与金佰利的“可丽舒”等成为全台湾生活用纸市场的主要品牌，而员林帮(正大、瑞丰)等老字号的“百吉”、“纯洁”等作为区域性品牌也各占有一席之地。

　　不过，由于荣成毕竟是以工业用纸为其经营重心，生活用纸原非其本业，尽管将“柔情”造就成生活用纸市场的一匹黑马，但却难以获利，因此荣成在经营品牌一段时间后，遂将之与副品牌“得意”一并转售给当时在台湾也想投入生活用纸市场的“宝侨”，不过，在了解生活用纸品牌经营不易的情况下，宝侨很快又将“柔情”及“得意”一起再转卖给拟扩大生活用纸市场占有率的永丰余。此外，由于美国金佰利并购了美国史谷脱公司，也促使台湾史谷脱并入台湾金佰利，因而金佰利拥有了“舒洁”这一领导品牌，因此目前台湾的生活用纸市场已成为二大(即金佰利的“舒洁”、“可丽舒”及永丰余的“五月花”、“柔情”与“得意等”一小(正隆的“春风”、“情人”等)的态势。据悉，金佰利旗下品牌目前的市场占有率约在40%左右，永丰余略高于25%，正隆则在10%～12%之间，而由于品牌结构改变，生产商已走出价格竞争格局，纷纷从强化品牌着手，包括研发功能性产品、强化品质与包装、数量、多元化等，希望能加强消费者的品牌忠诚度，借以提高市场占有率。

　　其实近十几年来，台湾生活用纸市场的经营日益艰难，主要是台湾产业外移，不少人才精英跟着企业出走，加上台湾生育率偏低，使得生活用纸市场需求增长缓慢，甚至还出现负增长情形，以2008年为例，虽然产销量比2007年略有增加，不过，销量的增加却来自省外销量的增长，内需反而呈现衰退，如果按台湾产能来看，各生产商的总产能最高可达22万t/a，但近年的供需都在20万t/a左右徘徊，甚至低于20万t/a，因此台湾的生活用纸市场一直有产能过剩的隐患，幸好由于考虑到内需减少，纸厂多致力经营外销市场取得成功，大致弥补了内需不足的缺口，使产销达到平衡。

　　因此，今年印尼金光集团(APP)拟进入台湾抢占生活用纸市场的传闻甚嚣尘上时，台湾生产商普遍感到意外，也都密切关注APP的后续计划与动向。

　　据悉，APP目前已以“金盛世纸业公司”在台北设立据点，该公司初期计划引进APP旗下金红叶纸业所生产的Pasco“倍舒柔”、Virjoy“唯洁雅”与livi等品牌的面巾纸、抽取式卫生纸系列产品，该公司已陆续寻求代理经销商，以及与各主要通路洽谈铺货事宜，据悉目前已有数十个货柜到台，一旦通路铺货洽商完成，即可展开行销计划，不过，听说推出时间由9月一再推迟，市场估计，APP所引进的产品可能要到2010年初，才能在市面上看到。

　　台湾生产商评估，APP进入台湾市场，可能主要的出发点应是为其在大陆的金红叶纸业庞大的产能找一条出路，金红叶的产能规模目前是大陆的前三大生活用纸厂之一，其总产量就远超过台湾市场一年的供应量，但为何选择已经是成熟市场的台湾，而非需求正在不断增长的东南亚市场，则让台湾同行百思不解。

　　据悉，APP已发出豪言，希望在三年内能抢占台湾生活用纸市场15%的占有率，因此初期是引进其在大陆的品牌，中长期计划则是在台湾购地设厂，经营在台湾的品牌，可以预期，未来APP将投入更多的资源优势来分食台湾生活用纸市场。

　　有生产商认为，台湾生活用纸市场历经多次的洗牌才有今日较为稳定的局面，现有主要品牌大多历经十年以上的市场洗炼，才有目前的一席之地，APP要抢占台湾市场可能并不是容易的事，即使能够瓜分到一些，主要品牌应不致受到太大影响，但如果APP决心长期在台湾经营，则对台湾的卫生纸加工厂会有较大的影响。

　　而APP未来的价格策略则受到台湾生产商较多的关注。业者分析，APP对引进产品在台湾市场的价格定位将影响其在台湾市场与现有品牌的区分状况，业者认为，APP若是采取高价策略，则以台湾消费者的习惯而言，现有知名品牌反而更具优势，新品讨不了便宜;若采取低价策略，虽然一时可能取得一部分市场占有率，但现有的主要品牌也可以其副品牌迎战新品，何况除非APP有不盈利的准备，否则就长期经营而言，低价策略损人不利己，应该不是长期行销之道。当然，台湾生产商希望看到的是新品做好自己的市场区分定位，不采取价格战策略，以免影响整个市场销售量和价格的稳定。

　　其实，APP在十几年前就进入台湾市场销售文化用纸及生活用纸原纸，引进新纸品，可以用原有的行销网，不必费时开辟新通路，这可能是APP以台湾作为外销市场主要目标的首要原因，虽然APP引进生活用纸的计划在台湾生活用纸市场造成震动，但业者都表示已做好应对准备，多数生产商并不打算变动价格与APP新品竞争，但都强调会强化自身品牌形象，提升品质且持续研发功能性产品，以适应消费者需求，当然，多了一项新品，就会让消费者多了一项选择机会，但业者有信心巩固自己品牌的市场占有率，并强化消费者品牌忠诚度，但对新品的动向也予以密切关注。

　　对于2009年以来，浆价连续数月走高，涨势不断，台湾生活用纸业者也承受了成本上涨的极大压力，业者表示，2009年以来浆价已从380美元/t的低价位一路上升，现在报价已超过600美元/t，涨幅超过一半，而生活用纸售价对成本的反映却大幅滞后，成本负担日益加重，现在临近年关，依通路惯例价格调升不易，因此认为在年底前调高售价并非较好时机，要反映成本只能到2010年再伺机而动。不过，目前将尽可能减少促销频率，避免利润遭受严重损失。